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人类的记忆是由一个个信息节点组成的,不同的节点可以相互连接,每一个品牌在人们的脑海里面都会有一系列的其他节点和它相连。 比如说麦当劳和汉堡、黄色的M形象、快餐等等相连,而这些与品牌相关的联系会因为人们的购买行为、使用体验以及营销活动被不断地刷新。当人们对一个品牌的记忆连接越广泛、越新鲜的时候,这个品牌就越容易被注意到、想到,这就是心智的显著性。 以可口可乐为例,在城市里任何一个地方,方圆一公里以内一般都可以买到可口可乐,它在不断地提高产品购买的便捷程度,而不满足于可以买到。在同一个超市,一个品牌的货架越大,促销越明显,消费者也会越容易买到。这些都会提高购买的便利性,也就会大大提高品牌被选择的概率。 心智的显著性和购买的便利性是分析所有消费品生意的关键。管理一个品牌就是建立和维持品牌的心智显著性和购买便利性的过程。 这就是市场营销的第四个常识,虽然比较短,但是它非常核心,是因为它揭示的是品牌增长背后真正的原因。清楚了真正的原因之后,我们就可以去讨论具体的营销策略应该是什么样的?什么样的推广方法是真正有效的? 去年上半年,直播一直非常火爆,各个媒体不断报道。你会发现映客一直在拼命地打广告,因为这个时间窗口是非常关键的,大家都在关注直播,很多人都没有下载任何的直播APP,所以映客会不计成本地打广告。 在中国,知识产权的保护不是很强,技术商业模式这些东西很容易被抄袭和模仿,所以时间窗口就更加重要。抓住时间窗口的另一个含义是做第一个吃螃蟹的人。不管你是想建立一个新的品类,还是想建立消费者任务到品牌直接的连接,第一个做都是非常重要的。 很多人会认为我在一个时间窗口里面投放大量的广告会很浪费,事实上并不是这样。很多时候我们在作决策的时候,不是问投资收益,而是问我们要投资多少以确保胜利? 这个就是整个营销方法的一个很核心的点,大多数的情况下,市场上不只是你一个玩家,大家都在拼命地打广告,这个时候你要怎么办? 比如在“6·18”的时候,京东和阿里起码都投了数亿的广告,如果你只是计算投入产出,这对两家来讲可能都是不划算的,但是有时候营销是博弈的游戏,在合适的时间窗口进行饱和的打击都能够建立一种非常强势的概念。 这是一个非常噪杂的世界,我们没有多少机会让别人记住我们。而消费者又非常懒,容易先入为主。所以只有进行饱和打击,才能把营销真正地做透。 前面的五个常识是在传统媒体时代特别有效的一种方法,接下来我们会分享新媒体时代比较有效的一些营销策略和方法。 前段时间网易云音乐在杭州地铁的营销活动,从渠道上来说,只是包了杭州地铁的某一条线,在原来的时代这其实是很难造成大众传播的,但是这个案例真正让我们值得学习的地方是他对于内容的把握。